在当今消费市场中，宠物经济正以惊人的速度崛起，成为各行业瞩目的焦点。而美妆巨头们也纷纷将目光投向这一潜力巨大的领域，试图在千亿宠物护理市场中分得一杯羹。HARMAY 话梅，作为美妆零售领域的知名品牌，近日在线上和线下不动声色地上架众多知名宠物产品，此举犹如一颗投入平静湖面的巨石，引起了资本和市场的强烈关注。
《2023 年中国宠物市场消费白皮书》显示，2023 年中国养宠家庭规模已破亿，其中单只宠物犬年均消费达 2875 元，单只宠物猫年均消费达 1870 元。从消费结构来看，宠物用品仅次于主粮、零食，成为主要消费项目之一。而在犬主人用品渗透率中，浴液香波 / 护毛素占比第三位，渗透率达到 69.4%；在猫主人中，浴液香波 / 护毛素的渗透率达 41.7%。
HARMAY 话梅是北京话梅乐享科技有限公司旗下的零售品牌，于 2013 年 5 月 1 日创立。其所售的大牌及海外小众品牌多达 400 多款，SKU 超过 9000 个。近日，HARMAY 话梅在线上和线下上架了众多知名宠物产品，主要围绕宠物的洗护护理展开，品牌以科颜氏、BONDI WASH、里拉爱它（LILA LOVES IT）等进口品牌为主。以当下养宠消费趋势入局，紧抓潜在市场，不仅会为其美妆业务增添优势，甚至创造出更大的商业化想象空间。
据欧睿国际数据，2024 年亚太宠物护理市场预计达到 290 亿美元。中国市场在本区域中规模最大，预计 2024 年将达到 132 亿美元，未来五年市场增量将超过 20 亿美元，年复合增长率达到 3.3%。其中，宠物清洁和美容占据较大市场份额。
在 HARMAY 话梅之前，已有不少美妆品牌涉足宠物领域。澳洲有机护肤品牌 Aesop 推出了宠物清洁露；欧莱雅集团旗下的中高端护肤品牌科颜氏，推出 “拥抱宠物系列” 护理套装；日本高端护肤品牌 POLA，也专门为宠物犬定制了一款沐浴露。早期宠物洗护产品定位相对单一，而自 2019 年起，全球各大美妆巨头纷纷入局宠物护理赛道，开启孵化自有品牌之路，差异化竞争由此显现。在淘宝以 “宠物美妆” 进行产品搜索，除了基础的洗发水、沐浴香波、护发素外，还出现许多细分类产品，且同一产品还有多种功效可供选择。但作为 “第二个母婴赛道”，宠物护理领域当前白牌居多，行业门槛较低，产品品质参差不齐。美妆集团和日化集团在从人用消费领域拓展至宠物护理赛道方面，具备 “与生俱来” 的优势。
一、“拟人化” 情感系带下，宠物美妆赛道更卷、更垂直、更细分
当前宠物经济不断升级的大环境，实际上是宠物主与宠物之间的情感联系愈发 “拟人化” 的表现。消费者在购买宠物用品时关注到的因素也越来越向功能性、质量和安全性转移，有科研与背景实力的品牌入局，对产品而言有较大的背书效应。
脱胎于立白集团的朝云集团在 2019 年就推出了自有品牌 “倔强尾巴” 和 “德是”，前者主打宠物除菌喷雾、混合猫砂等产品，后者主打海洋系列幼犬免洗香波产品等。朝云集团在 2023 年将宠物产品业务发展为仅次于家居护理的第二大业务，并在 2024 年进军线下宠物店，加速发力线下业务。华熙生物也曾推出过宠物护理品牌 HYAPAWS 海宝诗，将透明质酸技术运用到宠物护理领域。
在海外市场的宠物美妆品类，不仅涵盖宠物的毛发、眼睛、耳朵、口腔到爪子的洗护与美容，还呈现出天然化与健康化的趋势。联合利华首推的宠物品牌 CAFUNE（卡福内）其产品主打天然提取物，声称配方温和，不包含任何对动物有刺激的成分。宠物品牌 Dr.RED 瑞德医生还直接找美妆行业成分党必备的 APP 美丽修行录入了其产品。
除了直接入局生产常见的宠物用品外，不少品牌选择将宠物与美妆产品相结合。意大利时尚品牌杜嘉班纳（D&G）推出新香水，该品牌专为宠物设计的 “香氛喷雾”，号称能让宠物拥有 “温和且细腻” 的气味，可以调节宠物情绪。而在日本与韩国，不少护手霜会强调消费者涂抹后宠物舔舐无危害，这类宠物友好型产品的使用主体仍然是人，但在产品开发环节中，会更多去考虑养宠人士的场景化需求。美妆品牌开拓宠物线，关键在于借助宠物这一纽带，进一步充实品牌的内容展现和互动模式。
在时尚展览上，杜嘉班纳（D&G）的宠物香氛喷雾吸引了众多目光。这款专为宠物设计的香氛喷雾，不仅让宠物拥有独特的气味，还体现了品牌在宠物美妆领域的创新尝试。同时，在一些美妆专柜，展示着强调宠物舔舐无危害的护手霜，这些产品既满足了人的需求，又考虑到了养宠人士的场景化需求。
二、宠物经济下，品牌更应注重内容表达与互动形式
宠物经济进阶背后是人们对自我情绪价值满足的重视。在宠物洗护领域，美妆企业除了可以将产品细分的思维移植过去外，还能将供应链优势进行复制。但是只售卖产品的时代已经过去，消费者在回归自我生活的过程中，有了更高质的消费需求。这种 “质”，不仅仅在产品功能层面，更有通过产品与人产生的链接。
以观夏为例，虽然没有推出专门针对宠物的产品线，但品牌一直于细节处表达「宠物友好」。在北京，观夏联合北京领养日，将国子监店铺的一面墙打上了海报，呼吁以领养代替购买，关怀流浪动物。在上海，观夏闲庭的开放式院落时常有流浪猫出入，门店即在院子一处常年摆放猫粮。品牌抓住了能够真正打动消费者内心的关键，强化了品牌形象与消费者情感连接。进而在拓宽市场与受众群体的同时，还传递出了品牌价值观与社会责任感，塑造了品牌的正面形象。
正如越来越多购物中心开始设置萌宠寄养点，提供免费看管服务，更以社交为切入口，开展一系列市集、运动会、社群交流等活动。美妆行业在线下也可进一步实现产品与消费者的互动。此次 HARMAY 话梅一直致力于将线下打造为具有影响力的互动空间。此次涉足宠物赛道，HARMAY 话梅通过在北京店朝阳合生汇限时店中打造了以宠物为主题的空间，这类空间多采用场景化区域设计，仿佛让人走进了萌宠乐园。
观夏的国子监店铺，一面墙上的海报呼吁着以领养代替购买，关怀流浪动物。店铺周围时常有流浪猫出没，而院子里常年摆放的猫粮，体现了品牌的爱心与责任感。这种宠物友好的行动，不仅吸引了养宠人士的关注，也让更多消费者对品牌产生了好感。
三、宠物美妆市场广阔，未来发展可期
人们通常喜欢带宠物出去玩，在草地上玩耍时候，虫子可能会跑到它们身上寄居，所以清洁类的宠物美妆产品相当受欢迎。从宠物的眼睛、耳朵、嘴巴、毛发以及爪子的美妆产品，再到眼部护理、耳部护理、漱口水、护爪霜等细小品类，都受到消费者的青睐。
天猫数据表明，一二线城市的女性更喜欢购买进口的宠物美妆产品，女性消费者购买宠物美妆产品的占比是 79%，北上广深一线城市消费者购买宠物美妆产品占比为 62%，95 后是购买的主要人群，占所有消费额的 37%。除了占据主要地位的年轻消费群体，老年一族也喜欢为自家的宠物购买护理产品，因为银发一族，孩子长大出去工作了，自己也到了退休的年龄，通常在家里都会养只小猫或者小狗来解闷，所以银发一族对宠物美妆产品的需求也是非常旺盛的。
可能是看到宠物美妆市场的规模庞大，国际大品牌纷纷出来掘金。欧莱雅集团旗下的中高端护肤品牌科颜氏，推出 “拥抱宠物系列” 护理套装，这款套装包括沐浴乳、毛发柔顺乳和清洁喷雾，实现全方位宠物护理清洁。澳大利亚护肤品牌伊索洞察消费者的需求，研制出一种质地温和的宠物清洁露，来呵护宠物的肌肤和毛发，一经面市，广受好评。日本高端护肤品牌宝丽，也专门为宠物犬定制了一款沐浴露，成分是天然植物萃取，无刺激成分，250ML 的价格约为 220 元。
在某高端商场的美妆专柜，科颜氏的 “拥抱宠物系列” 护理套装吸引了众多消费者的咨询。旁边的伊索宠物清洁露和宝丽宠物沐浴露也展示着国际品牌在宠物美妆领域的实力。这些产品不仅在品质上有保障，也满足了消费者对高端宠物护理产品的需求。总之，随着宠物经济的持续升温，美妆巨头 HARMAY 话梅进军宠物护理市场只是一个缩影。在这个千亿宠物护理市场中，品牌们需要不断创新，注重产品细分、情感连接和互动形式，以满足消费者日益多样化的需求。未来，宠物美妆市场有望继续保持高速增长，为美妆行业带来新的机遇和挑战。
来源：贤集网
