近期，国家普通化妆品备案信息平台上，毛戈平化妆品股份有限公司新备案的“MAOGEPING BEAUTY养肤焕颜修护精华”（下称“养肤焕颜精华”），如一颗投入湖面的石子，激起层层涟漪。回顾过去一年，毛戈平公司在护肤品类的布局动作频频，洁面膏、面膜、面霜等品类相继备案并上架，种种迹象表明，毛戈平品牌正蓄势在护肤领域大展拳脚。
毛戈平再添护肤新军：精华产品入局
长久以来，毛戈平公司凭借同名品牌的彩妆产品声名远扬。其经典的化妆刷与粉底产品，在专业化妆师与美妆爱好者群体中，拥有极高的人气与口碑。不过，毛戈平品牌并未满足于彩妆领域的成就，积极拓展边界，像鱼子酱面膜等护肤产品的推出，便是其探索的成果。
近一年时间里，毛戈平品牌在护肤品类的布局加速。据国家普通化妆品备案信息平台数据，养肤焕颜精华于今年6月5日备案，6月11日完成首次备案，备案方为毛戈平公司，由莹特丽化妆品（苏州）有限公司负责生产。备案信息显示，该精华产品具备滋养、修护与保湿功效。
从产品包装及备案说明书来看，这款精华与毛戈平爆款奢华养肤黑霜同属“养肤焕颜”系列。该系列除精华外，还包括菁华水、精华蜜、黑霜和面膜共4款产品。在天猫毛戈平旗舰店，养肤焕颜系列产品定价区间为299-1139元。其中，养肤焕颜黑霜作为明星单品，在天猫官方旗舰店销量已超6万件，且在线上线下都形成了稳定的销售局面。
梳理备案数据发现，过去一年，毛戈平公司累计备案12款同名品牌护肤产品，覆盖洁面、水、精华、面霜、面膜等护肤全品类，甚至产品线延伸至身体护理领域，推出两款鱼子系列身体霜。至此，毛戈平品牌已构建起从彩妆到护肤、身体护理的全品类产品矩阵。在已备案产品中，火花润耀洁面膏、黑金焕颜鎏光菁华水等新品，已通过线上旗舰店与线下专柜上市。尽管价格较高，但在小红书平台，有关毛戈平黑金焕颜鎏光菁华水的讨论笔记已超4000篇。
从彩妆跨界护肤：毛戈平的综合品牌进阶路
早在2024年度报告中，毛戈平公司就明确护肤领域的发展目标：持续丰富产品类别，运用高效成分与先进技术，推出更多受市场欢迎的护肤产品。如今，不断备案新品并推动上市，正是毛戈平践行这一目标的有力举措。
事实上，毛戈平公司的护肤线已取得显著成绩。财报数据显示，2024年公司营收达38.85亿元，同比增长34.61%。其中，护肤业务营收14.29亿元，同比增长23.19%，占总营收的36.8%。从产品定价看，2024年毛戈平护肤产品平均售价312.2元/件，约为彩妆平均售价177.5元/件的两倍，延续并强化了品牌的高端定位。
新上架的护肤产品，大致可分为火花润耀、养肤焕颜、琉光赋活、黑金、鱼子等系列。其中，火花润耀系列定价相对亲民，240-550元；养肤焕颜、黑金、鱼子系列则主打高端市场，多数产品售价超500元。即便价格不菲，基于品牌高端形象，这些护肤品仍吸引众多消费者关注。天猫旗舰店数据显示，养肤焕颜菁华水、奢华鱼子菁华水付款人数均超600人，火花润耀洁面膏付款人数超3000人。
历年财报数据显示，2021-2024年间，毛戈平护肤类目营收占比从29.7%提升至36.8%，充分体现市场与消费者对其护肤产品线的认可与期待。此外，自去年起，毛戈平品牌进军香水领域，天猫旗舰店已上架国韵凝香系列、闻道东方系列等香水产品，正装定价200元/10ml至1280元/110ml不等。其中，闻道东方系列历史成交超3000单，还登上天猫香水新品榜榜首。这一系列动作表明，毛戈平品牌正逐步突破以往单纯的高端彩妆品牌形象，朝着综合性美妆品牌稳步迈进。
彩妆品牌集体“跨界”护肤：潮流背后的逻辑
毛戈平品牌在护肤领域的拓展并非个例。进入2025年，彩棠、花西子、酵色、橘朵等众多彩妆品牌纷纷涉足护肤赛道，备案或上架喷雾、精华、面霜等护肤产品，且市场反响良好。
分析这些彩妆品牌，从成立时间看，First Cover成立于2024年，相对较新；其他品牌成立时间基本都在6年以上，对市场与消费者已有深厚积累与理解。在拓展产品方面，彩棠、橘朵、First Cover较为谨慎，仅备案或上架一款护肤产品；花西子则较为大胆，备案了水乳、精华、面霜等多款护肤品。目前，这些品牌上架的护肤产品多以“贴妆”为卖点，强调与彩妆产品协同，提升妆容贴合度与持久性，且定价亲民，多在百元以内，便于吸引原有彩妆消费群体，实现彩妆与护肤产品的联动销售。
以橘朵为例，品牌相关负责人表示，目前品牌核心战略仍聚焦彩妆及相关品类创新，未来会基于深入市场分析研究，适时拓展护肤领域。从品牌体量来看，10亿收入似乎成为彩妆品牌拓展品类的一个重要节点。如彩棠，2024年营收11.91亿元，同比增长超19%；据橘宜集团数据，酵色2023年收入9.4亿元，橘朵2024年零售额突破25亿元，收入超20亿。
资深业内人士指出，彩妆品牌向护肤领域拓展是行业发展的必然趋势。一方面，可借助原有品牌影响力与消费者基础，快速切入新赛道；另一方面，护肤产品较高的毛利率，能为品牌带来更多增长机遇。某国货美妆企业创始人也曾表示，从公司发展角度，期望护肤业务体量超越彩妆，因为护肤市场容量约为彩妆的三至四倍，发展空间更大。总体而言，彩妆品牌集体进军护肤赛道，是对市场需求变化的主动适应，也是突破增长瓶颈的战略选择。但在这一过程中，能否将彩妆领域的成功经验有效复制到护肤赛道，还需在产品力、渠道力、品牌力等多方面接受市场的严格检验。
毛戈平的差异化优势：跨品类发展的底层逻辑
“毛戈平打破了国货品牌难以同时做好护肤和彩妆两个品类的认知。”一位国货品牌负责人如此评价。毛戈平不仅实现了品类跨越，还在护肤与彩妆品类间保持了较高的品牌一致性，并且在价格层面突破了本土高端护肤品牌的价格天花板，其护肤单品价格甚至高于彩妆，构建了更符合综合性高端品牌定位的产品价格体系。那么，作为具有深厚彩妆基因的品牌，毛戈平在拓展护肤品类时，有哪些差异化策略与独特优势？
其一，创始人IP与高端品牌定位，为跨品类发展奠定坚实基础。“品牌知名度越高，跨品类拓展越容易成功。”上述负责人分析，品牌在彩妆领域积累大量忠实客户后，基于客户对品牌的信任，他们更愿意尝试品牌新推出的其他品类产品。自2000年创立以来，毛戈平坚持在全国各大百货、购物中心开设专柜，与国际大牌正面竞争，这种做法在本土品牌中并不多见。
其二，以关联性功效为核心的产品开发与营销逻辑。毛戈平公司在招股书中提及，其护肤产品从功效、成分、肤感等方面深入挖掘，研发更适合东方女性肤质的产品。实际上，毛戈平开发护肤产品时，遵循服务彩妆妆效的底层逻辑——良好的皮肤状态有助于呈现更完美的妆容。这一理念与毛戈平长期开设化妆培训学校、传播彩妆光影理念及上妆手法的初衷一致，都是为了帮助消费者打造更出众的妆容。
在当下美妆行业，资本市场表现整体欠佳，护肤品占据行业80%份额，彩妆市场相对较小，且客单价、复购率较低。尽管各化妆品品牌都强调研发实力，但化妆品技术含量有限，大牌代工厂科丝美诗500个起订，交货周期30-45天，产能可满足全球四分之一人口使用。像完美日记与中山大学等合作发表抗衰论文，珀莱雅增加研发投入，毛戈平虽强调研发投入但占比仅0.8%。化妆品生产制造门槛低、产品易同质化，对渠道与营销依赖度高，还面临平替产品竞争。
毛戈平的发展思路独具特色，将标准化产品“非标化”。化妆技艺虽有一定难度，但即便消费者模仿教学视频，也常因操作问题难以达到理想效果。毛戈平专柜提供现场妆造教学服务，消费者购买化妆品即可获得专业化妆指导，这种非标服务提升了线下渠道效率。毛戈平线下渠道400万会员数量虽少于线上1100万，但消费力强劲，营收贡献高于线上。
在颜值经济盛行的时代，消费者对美的追求愈发强烈，对自身外貌的关注度持续提升。德国咨询企业的“全球外貌满意度调查”显示，中国大陆仅有10%的人对自己外貌满意。在此背景下，消费者对能够快速提升颜值的产品与服务需求旺盛。只要这种需求存在，像毛戈平这样专注提升消费者颜值的品牌，就拥有广阔的市场空间与发展潜力。

来源：贤集网